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瞄准聚餐与外卖,洋快餐舍弃高大上,追求接地

来源:未知
作者:18创业网·发布时间 2017-09-16 11:57

最近,餐饮业的消费升级又出现了一些有意思的新动向,最具代表性的当属百胜中国和麦当劳的两个举动:百胜中国收购外卖送餐平台到家美食会,麦当劳门店新增送餐到桌服务。

百盛收购收购高端外卖

百盛收购收购高端外卖配送平台到家美食的目的很明确:希望把快餐场景变成家庭聚餐场景的战略延续。公开资料显示,到家美食会成立于2010年,聚焦于北京、上海、广州、深圳等大城市的高端市场;公司拥有自建物流团队,运营着外卖服务平台食派士。

瞄准聚餐与外卖,洋快餐舍弃高大上,追求接地气?

而麦当劳的送餐到桌,则是实现了消费者通过自助点餐或柜台点餐选择送餐到桌,麦当劳品牌大使大约只需90秒就能送餐到桌。

无独有偶,百胜中国旗下的肯德基,也将在今年基本完成门店升级,其中最重要一点就是重新设定了购买和等待流程,划分出点餐区和等餐区。与麦当劳类似,其升级的最大变化是主要针对家庭客户或多人聚餐客户。

事实上,中式餐饮近两年向家庭化、高性价比化,以及相对标准化方向的趋势越来越明显,相比之下,过去以标准化致胜的洋快餐,在国内的发展已到了瓶颈期,急需转型获取新利润增长点。

2016年全年,百胜中国净利润为5.02亿美元,同比增长55%;营收67.52亿美元,同比下降2%。肯德基2016年全年同店销售额增长3%,相比之下,必胜客则下降了7%,百胜中国2016年的同店销售额与2015年持平。

百胜中国去年已完成了独立上市,业绩压力巨大。曾经的老对头麦当劳中国,也已卖身中信凯雷,20.8亿美元的特许经营成本,新东家实现快速盈利的心也非常迫切。

压力山大的洋快餐

此情此景之下,我们看到的百胜中国和麦当劳,正力求通过让自己变得更接地气来提升盈利性,方式包括:加大线上外卖投入,吸引更多团体类的顾客进店消费,力求把快餐场景变成聚餐和家庭聚餐场景……这些洋快餐的不断调整创新,实际目的非常明确,那就是:在销售战略上,已从追求客人进店量变成了提高单客消费额度。

这也是现实所迫,各项成本飙升和消费乏力是洋快餐不得不面对的残酷现实。 近几年,国内的房价快速上涨,导致了门店租金价格飙升。店铺租金成为吃掉洋快餐利润的最主要因素。此外,劳动力成本也在大幅上升。虽然洋快餐会大量使用兼职员工,但近几年的利率、汇率、税负和员工工资等多方面成本的增长,已经进一步挤压了利润。

瞄准聚餐与外卖,洋快餐舍弃高大上,追求接地气?

而另一方面,消费者的选择日益增多,不仅进入国内市场才洋快餐越来越多,迅速崛起的中式快餐,也分流了大量消费者。

最最重要的一点,洋快餐不敢大幅涨价。从90年代进入内地,麦当劳和肯德基的产品价格涨幅基本维持在1-1.5倍。为了变相涨价,洋快餐也选择了不断更新产品,推出新套餐等方式。但面对不断涌出的新快餐,洋快餐通过提价来对冲成本上涨的策略并不顺利。

无奈的接地气

成本上涨,进店量降低,利润下滑……提升单客的销售量就成了洋快餐的唯一选择

瞄准聚餐与外卖,洋快餐舍弃高大上,追求接地气?

首当其冲的是,将快餐定位变为打造家庭聚会等类型的聚餐场景。所以我们看到,肯德基、必胜客已连续多年霸屏春节晚会前的广告,同时相比原来的狂推新单品,现在肯德基们越来越转向家庭聚餐、朋友聚会这样的多人消费场景。

同时,提升就餐效率和翻台率,通过将送餐到桌和点等餐过程分开,加快了消费者的流转。中式餐饮一直追求的翻桌率,也被洋快餐变相采用了。洋快餐的沉没成本中,餐桌的空置和被霸占,是其一直最想解决的。而快速的流转,无疑有利于这一局面的逐渐改进。

这种情境之下再来看百胜中国收购外卖平台,毫无疑问是其想进一步削减外卖成本的无奈选择。

国内外卖市场早已是三分天下的格局,饿了么、美团点评、百度外卖3家外卖平台共占据近九成的市场份额。跟据某咨询公司发布的2017年第一季度外卖市场数据报告数据:饿了么占比36.5%,美团外卖以33%列第二位,百度外卖为17.3%。

在自建外卖已为时过晚,合作外卖平台分成谈判权较强的情况下。收购一家立足于北上广的高端外卖平台是无奈,也是一种选择。毕竟消费场景的扩大和多元化中,外卖市场是洋快餐们最饥渴的部分。麦当劳去年的外卖增长了30%,在一线城市,把快餐带回家的宅男宅女和办公一族,体量还是非常可观的。

总的来说,这些洋快餐的场景扩大底气来自他们的品牌、易标准化和中央厨房。规模化和标准化是中式餐饮企业的短板,但却是“洋快餐”们的优势所在。(从这个角度来说,无论中式快餐还是洋快餐,都有相互融合借鉴的趋势);其次,地沟油等卫生问题也给国人留下了很大的心理阴影,而外资品牌在产品质量的管控上口碑仍在,品牌信赖感相对更强。

所以,我们现在看到的越来越接地气的洋快餐,并不是真想让自己变“土”,而是在业绩压力的逼迫下,选择了各种降成本和提单客量的战略。从最初的中国红到现在的变快餐为集体消费,洋快餐也越来越懂得研究国人吃饭扎堆的习惯了。

来源:变革家网

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