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湘赣鄂鸭脖三国杀 周黑鸭创始人亲述经营哲学

来源:未知
作者:18创业网·发布时间 2018-03-10 16:01

1月18日,绝味食品通过了上交所的审核,将登陆A股主板。去年11月11日周黑鸭港交所上市到现在,3个月过去,股价较5.88港元的发行价已经有20%左右的涨幅,目前公司市值接近160亿元。

加上此前先一步上市的煌上煌,卤制品连锁行业湘、赣、鄂“三只鸭子”呈现三足鼎立之势。

都是做休闲卤制品,都做的是鸭子的生意,是行业中多年的老对手,又前后脚上市,让人忍不住再次把绝味和周黑鸭一起作比较。其实,研究下来筷玩思维发现,周黑鸭早就在诸多方面都没有要和绝味一争高下的意思。

这和创始人周富裕特立独行的态度和灵活的思维有着直接关系。主要体现在三方面:口味、品牌和商业模式。

周黑鸭得以做大规模、成功上市,首先初期口味上得到了大部分消费者的认可,在形成一定规模后,开始强化品牌效应,随之而来的,就是商业模式的确立。

2016年中国休闲卤制品行业市场规模已过2000亿,在这个千亿市场,作坊式的生产经营模式依然占据主导,“山寨店”层出不穷,食品安全问题依然面临重大考验。在多年的鸭脖三国杀中,上市后的周黑鸭,借助资本的力量会更稳还是更快?

从口味谈起,周富裕:周黑鸭不像谁,周黑鸭就像周黑鸭

以家禽、蔬菜、豆制品及水产品为原材料的卤制品,在中国许多地方都是倍受欢迎的传统美食。

对于口味,各地也都有不同的习惯,西南、华中地区普遍重咸重辣,而华南、华东地区普遍不嗜辣,口味微甜,每个城市的口味又各自有偏好。

而周富裕一开始就没有局限于某个地域性的口味。因为小时候爱吃糖,基于父母给周富裕买糖之前,他都会忍不住流口水的童年经历,周富裕想要创造一种年轻人一想到就会垂涎的特别口味。

那时他的想法很单纯,只有一想到就会流口水的鸭脖,才会有生意。

直到今天周黑鸭拥有700多家门店,这个思路也一直贯穿始终。但这个理想中的味道并不是一下子就出现的,而是经历了100多天,每天最多要试4、5次,同时拿到市场上经过食客的检验,才确立了一个基本满意的“入口微甜爽辣,吃后悠长”的口味。

之后多年,这个味道也在不断微调,但最终的目标都是创造一种“人类口味”,让各地的年轻人、时尚人群都喜欢。

当被问及口味是否有某种地域性时,周富裕表示:“我的梦想是走向世界,周黑鸭不像谁,周黑鸭就像周黑鸭。”

源自湖北的绝味,口味除了招牌的麻辣味,还有五香、甜辣、微辣、特辣等等,喜欢“硬辣”的湖南人、江西人特别钟情绝味。

而周黑鸭目前只有一种味道,但这个口味吃过的人都有一个共同感受,就是“丰富”:酱香偏甜,越吃越辣,到最后舌头发麻,却又停不下来。这种独特的体验,能让大部分人吃过之后就再也忘不掉。

为了开发这个极具辨识度的创新口味,需要找到最合适的火候,在创业初期,周富裕就经常一个人守在锅边,长时间观察、尝味道,深夜睡着了怕错过时间,他就点下一根香烟,香烟烧到手,就醒了。

而每天亲手秤鸭、宰鸭,让基层出身的周富裕到现在都可以随手一抓,就知道一只鸭子有几斤几两重,大概是养了多少天出来的,对鸭子每一个部位都了如指掌,对产品的研究可以算得上是“鸭博士”。

而从家庭小作坊做到小厂生产,再到现在的大型流水线工厂,如何保持理想中那个味道,就成了最关键的一步。

周富裕在近期向媒体开放了自己的加工厂。工作人员进入工厂前的消毒环节,有些类似医生进入手术台的操作流程,而从解冻、卤制、瞬间降温、分重、装盒、安检上标、装箱,整个加工过程高度机械化,人员操作有严格的规程和标准,按周富裕的说法,这条生产线是“可以生产药的。”

而这样一条在学习欧美日韩食品业经验后,运用到鸭子的生产线,也是保证卤制产品口味高度统一的基础,同时,背后的标准化也是资本市场看中的重要因素。

即使已经上市,周富裕也依然把周黑鸭的口味放在第一位,而不是加速拓店。现在,这种口味已经成为周黑鸭高辨识度的产品壁垒。

做更“个性”、更“高级”的卤味品牌,提高品牌溢价

对于品牌,周富裕也走过了从朴素的“个性”,到多角度的辨识度的过程。

一开始,“怪味鸭”的牌子总被冒用,于是新的品牌名就以他的姓加上更加鲜明的“黑”这个产品特色构成。

周富裕还请人给周黑鸭设计品牌形象,是按照他自己的样子来做的。那时周富裕正好烫了一头黄色的卷发,他告诉设计师:“这个形象不一定要像我,但是要卡通,让别人觉得好玩。”

于是就有了一头大卷发的小男孩形象。不同于市面上单纯的文字招牌或者鸭子形象的卤味店,周黑鸭这个整体形象,既特别又可爱,背后的用心则是“好玩”。

周富裕认为,美食娱乐不分家,周黑鸭的出现让大家觉得开心,也就构成了品牌清晰辨识度的第一步,之后的品牌营销也都围绕娱乐性展开。

据筷玩思维了解,这个形象也经历了几次调整,才呈现出现在以黑、黄为主色调的样式,整体也比较精致,反观绝味等有些老化的红黄主色形象,周黑鸭又一次显得更“个性”。

接下来,就是产品本身带来的品牌效应。

周富裕把品质和科技创新作为品牌的承载。

品质体现在食品安全管理上。周富裕在企业推行“食字文化”(即食字由人字下面一个良心的良组成,寓意做食品的人要讲良心),周黑鸭曾经内部发现过鸭肉原材料的不合规范问题,最后整个一批将近5000多只鸭子被投入焚烧炉。

这件事的影响除了一大笔损失,就是有些类似联想“张瑞敏砸冰箱”的效果,员工们看到老板来真格的,之后在工作中再也不敢掉以轻心。

而在包装上的创新,后来也成为品牌的标志,却是无心插柳的结果。

周黑鸭从德国引进的MAP气调包装技术,以降低包装内氧气、增加二氧化碳的方式,抑制包装产品内细菌的生长,从而延长生鲜食品的货架期。

这样的包装技术不像真空包装需要使用高温处理,因此食物的味道不容易改变。

据了解,欧美在20世纪30年代就已开始研究使用二氧化碳气体保存肉类食品,70年代生鲜肉的充气包装在欧美各国广泛应用,包装总量超过50亿盒。

而国内的气调包装技术始于上世纪90年代,至今初步具备商业应用的条件,市场仍处于开发阶段,而周富裕却已经直接从德国进口MAP技术到周黑鸭的生产线,最早推出MAP包装,与煌上煌、绝味鸭脖以散装为主的包装形式形成鲜明差异,周黑鸭对于消费者而言具有更强的品牌辨识度。

“只有问路才不会迷路”,周富裕认为,向优秀学习不一定能成为优秀,成为优秀的捷径,就是以别人的最高标准为自己的起点,才有可能成为优秀。“一个农民变成一个贵族最简单的方法,就是把贵族家的管家请过来做自己的管家。”

这就是他坚持花重金引进国外生产技术、生产线,按照技术专家指导的去做,来打造高端产品、塑造高端品牌形象的原因。

筷玩思维认为,休闲卤制品往往在路边销售,属于冲动消费,高端化的品牌效应此时就很重要,能让顾客在质量和味道上有信任感。

周黑鸭的品牌形象和包装形式,感觉更干净健康、高大上,即使价格偏高也能被接受。周黑鸭大部分产品的价格高于行业内竞争者的同类产品。

对此,周富裕非常清楚品牌溢价的作用,在交流中,他首次回应外界对周黑鸭的暴利说,自曝一只4斤多的鸭子产出为各种鸭制品后,价格大约为100多块钱,而非外界盛传的300多块钱。

筷玩思维算了一笔帐,按市场上生鸭7元一斤来算,一只鸭子大约30元,做成卤鸭后利润率可以达到70%左右,利润确实不低,但周富裕用小小的LV包能卖到几万元的例子做解释,正是周黑鸭的品牌溢价让其相对其它卤味品牌有更高的售价。

直营和加盟孰优孰劣?单店盈利能力才是好标准

周黑鸭的公司里,有很多员工甚至管理层都是周富裕的亲戚,但周富裕却并不认同周黑鸭是“家族企业”。

周富裕的管理方法是:把亲戚当外人管。当亲戚不能胜任高管工作,也会被坚决换掉,让有能力的专业人士顶上,而这个“外人”高管正式上任前都有6个月的磨合期,必须认同周黑鸭,从心底里爱周黑鸭。

这也让公司的架构既稳定又有灵活性。

筷玩思维研究认为,周黑鸭最终能够上市,资本市场看重的还是其盈利能力和直营商业模式的效率。

周富裕至今坚持做直营,不和竞争对手比开店数量,即使上市后也不会像绝味一样靠开放加盟增加门店。

当时周黑鸭招股说明书披露的门店数量仅有757家,全部直营,上市后,说明书中提出2017年增加开店的数量,也和去年基本齐平,为180家。

在新销售渠道上,周黑鸭主要以网络渠道、分销以及其它渠道如售卖机等为主,公司截止至2016年中期网上渠道销售额达到了1.14亿。

绝味鸭脖的年营收29亿元,毛利3.86亿元。周黑鸭年营收24亿元,毛利高达13.7亿元。

而以资本方的视角来看这些问题,高收益率让直营比加盟更为有效的获利。

自营模式,毛利都是自己的,而加盟形式的毛利率往往都低于直营,周黑鸭毛利率2015年为56.4%,而煌上煌仅有30.65%。同时,直营模式有绝对的定价权,也保证了毛利。

自营让周黑鸭对其门店网络实施高度控制,建立了一套完善的零售网络管理系统,单店盈利能力强。

2015年,周黑鸭单店平均销售额达380万元,2016年,这个数字已经到了478万人民币。

而高度标准化的选址及开设门店程序,集中采购店内装潢及摆设,这些都能减少门店的前期投资、缩短开设新店的筹备时间,实现自营门店的快速复制和短期内收支平衡。

除此之外,还有经营的可持续性。目前700余家店面远没有达到天花板,每年都有一定的增长,长期来看在资本市场也更受欢迎。

周富裕投入3000万元从荷兰引进当时顶尖的污水处理设备,环保效应是其一。长远来看国家在食品卫生标准上会越来越严格,消费者对食品安全越来越在意,都会影响企业发展,而现在就要率先做好,这是其二。

回到商业模式,绝味的加盟模式在食品安全上天然地存在风险,因为总部出售给加盟商的产品,除质量问题外不会退换货,加盟商如何处理过期产品很难把控。即使上市,绝味也因为食品安全的软肋让一些业内人士对其前景持保守态度。

坚持直营,本质上还是在坚持品质,坚持长久发展。周黑鸭的发展,算得上是餐饮食品行业坚持多年直营后形成良性循环的一个典型案例。

结语

虽然没有明确提出来,但筷玩思维的感受是,周富裕是个追求“产品主义”的企业家。他认为,商业模式只是手段,难讲对错,最后比拼的还是产品是否足够好,是否能让顾客有感觉。

周富裕用周黑鸭的“树根文化”做了总结:不要看树在地面上长得有多高,先看树根长得多深;拼命先把质量做好,把行业做好,不断往下长,才能根深叶茂。

而对于上市,周富裕的态度仍是“保持原有心态”,一个企业走向资本化,就像一个人要长大,结婚是个自然而然的过程,对周黑鸭上市之后的规划,他也认为要“先做好当下”。

如今水到渠成上市了的周黑鸭已经具备了相当深的“根”,但这只特立独行的“鸭子”能飞多高、能飞多远,仍存在一定的变数和不可确定性。

(来源:筷玩思维 作者:赵娜)

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