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外卖行业首设官方红线,“体验店+外卖”能否攻

来源:未知
作者:18创业网·发布时间 2017-11-24 16:53

外卖行业首设官方红线,“体验店+外卖”能否攻下白领外卖山头?

在央视“3·15”晚会上,饿了么外卖平台被点名批评,其黑外卖的曝光令整个行业发生大地震,外卖平台的安全问题引发民众广泛关注,国家食品药品监督管理总局也表示,即将出台网络食品监督管理制度。随后饿了么回应,表示已经在全国范围内下线违规餐厅25761家。这一事件表明,经历了2015年粗暴野蛮式的成长之后,外卖行业将设立官方红线,行业发展趋于规范化。

这一官方设立的红线,不仅要求平台对外卖企业线上的证照进行把关,还要求对线下实体店进行考核。曾经火爆一时的纯外卖模式,即将迎来寒冬,这对于纯外卖企业来说影响巨大,也将在行业内掀起一股转型升级的浪潮,具有代表性的就是校园外卖品牌——六膳门。

六膳门是以校园外卖为切入点的纯外卖品牌,凭借“中央厨房+外卖站点”模式,获得口味和速度上的优势,迅速占据校园外卖市场,并于年初获得400万Per-A融资,公司估值4000万。但筷玩思维了解到,目前,六膳门已经关闭了饿了么平台上的外卖服务,正在全面布局下一步的升级转型,计划在近几个月内完成筹备工作,9月份之前重新上线。

攻破政策壁垒,“体验店+外卖”模式成选择

目前,转型已经成为整个餐饮行业的热点话题。一方面由于互联网热潮,餐饮O2O发展态势迅猛,传统老字号餐饮品牌寻求转型,试图拥抱互联网,外卖成为其跨入互联网的首要选择;另一方面,纯外卖企业由于行业规范化要求,想要突破政策壁垒,线下实体店建设也成为必不可少的环节。

于是在双方融合的大趋势下,传统餐饮品牌与外卖企业合作成立合资子公司,在业内已经较为常见,如全聚德和重庆狂草科技有限公司结合,成立合资公司鸭哥科技等。

因此,在面临转型之时,六膳门首选的就是这一模式。据六膳门创始人哈楠透露,目前六膳门已和某传统知名餐饮品牌达成合作,双方将成立合资公司,预计在9月份之前,将以“体验店+外卖”的全新面貌重返市场。

六膳门团队将主要提供产品、线上推广和技术支持,而其合作方将主要负责线下体验店的运营和管理。该模式将主要以外卖为重点,线下体验店为辅,其产品依然主要由中央厨房统一制作成成品配送给用户。据了解,六膳门已初步计划在对外经贸大学、朝阳大学城和中关村创业大街等地区建立首批体验店,覆盖该地区的白领市场。

外卖行业首设官方红线,“体验店+外卖”能否攻下白领外卖山头?

这种模式的优点,对于六膳门来说,一方面可以突破政策壁垒;另一方面,传统的餐饮品牌拥有丰富的线下经营经验,为六膳门品牌的线下管理提供足够的支持。

对于整个餐饮行业来说,这是一种资源整合的重要方式。双方可以发挥各自优势,整合打通线上线下优势资源,在品牌以及产品层面开展创新合作。

着眼于外卖顶部市场,转型后计划瞄准白领人群

对于六膳门来说,转型不仅意味着运营模式的变化,其定位人群也将发生迁移,哈楠表示,六膳门将进军白领市场。

六膳门最初以校园外卖为切入点,主要看到校园外卖的潜在商机。当时,大部分校园周边的外卖品牌多以路边小店为主,餐品既不干净,又油腻难吃,而一些高品质的连锁品牌价格通常比较贵,与学生群体的消费水平不匹配,于是六膳门打入市场后,凭借其速度和产品,迅速占领学校市场,在2015年8月,已经实现了北京朝阳区和海淀区8所高校的网点配送。

然而只有当潮水退去,方能知道谁在裸泳。这句话尤其适用于外卖巨头补贴大战结束之后的外卖市场,在外卖巨头烧钱补贴圈人之后,校园市场基本已经呈现饱和状态。相比较来说,消费能力更强的白领市场才是未来外卖市场的主要细分领域,而六膳门的转型也正是基于这一考虑。

外卖行业首设官方红线,“体验店+外卖”能否攻下白领外卖山头?

六膳门在校园外卖市场积累了丰富经验,但想要真正打入白领市场,还需要攻克一系列的难题,而六膳门也做了相应调整。

首先,哈楠清醒的认识到,抓住白领用户,不仅是因为白领是餐饮外卖市场的主力军,其背后更深层次的动机,其实是外卖走向高端市场的大势所趋。

其次,六膳门立足于市场分析,充分认识到白领阶层对于外卖的核心诉求。白领阶层收入相对较高,对餐品的质量要求也相应提高。为了进一步提升产品质量,六膳门加大了后端投入力度,采用全新的生产工艺和设备,将人工烹饪改造为机器生产,从而实现菜品生产的标准化。

另外,六膳门从用户体验的角度出发,改变以前在中央厨房生产成品然后复热的做法,将变为生产半成品,最后在体验店通过烤箱加工成成品,不仅在口感上有大的提升,而且烤制的菜品区别于传统炒制和油炸的食品,健康不油腻。因此,无论是菜品的口感还是营养价值都符合白领人群的需求。

但是,六膳门首要解决的问题是如何吸引白领人群的注意。因为白领人群的消费具有较高黏性,对于外卖平台和外卖品牌忠诚度很高,而六膳门进入白领市场已不具备先机,只有采取策略成功吸引白领们的注意后,进而才能通过品质去俘获白领们的心。

例如Box27,一个杭州自创品牌外卖,推出盲点餐单,顾客能吃到什么,完全由主厨决定,用户只有在拿到外卖之后,才知道最终的菜品是什么,极大的激发了用户的好奇心。再如,其推出的怀旧盒饭,使用带有极强年代色彩的铁饭盒,掀起了一股怀旧风,在用户朋友圈广泛传播。因此,无论是抓住人的好奇心还是打情感牌,只要能成功吸引一部分人注意,就能引发传播,也就有了打开市场大门的第一把钥匙。

依靠平台却不受制于平台,品牌是关键

在2015年外卖O2O飞速发展的时期,基本上每天都会有新的品牌诞生,但进入平台补贴后时代,每天又会有一批外卖企业消失在大众视野。究其原因,筷玩思维发现,在行业持续低迷的情况下,能够生存下来的外卖企业,关键都在于其打造品牌的意识。

在一个消费升级的时代,用户已经不满足于能吃的外卖,还有好吃、安全、营养、及时等一系列的升级需求,并愿意为此买单。那么如何让消费者在成百上千的品牌中一眼就选中你,主要靠的还是品牌。

一般来说,同样价位、质量的餐食,消费者在选择时肯定会根据自己对品牌的认知来进行判断和购买,有了品牌才有辨识度。如果说2015年是“外卖平台”之争,那么未来外卖O2O将是“外卖品牌”之争。

对于企业来说,建立品牌,围绕品牌输出价值,不仅能取得用户信任,建立跨平台的口碑,在依靠平台的前提下,不受制于平台,还能获得品牌溢价,增加企业利润。六膳门在校园市场上,树立品牌形象除了依靠产品品质之外,速度和用户运营也是其重点关注和建设的领域。

15分钟必达,这一看起来有些夸张的速度,是六膳门创立之初就制定的目标。因为对于外卖行业来讲,在口感和品质获得认可的基础上,唯快不破,速度是树立品牌,形成品牌效应的关键。

为了达到这一速度,哈楠及其团队打造了一套完备的物流配送系统。首先,通过郊区的中央厨房制做出成品,再经过冷链运输体系配送至校园附近的配送站点,由站点加热,并通过众包物流的形式将餐品送入校园。

外卖行业首设官方红线,“体验店+外卖”能否攻下白领外卖山头?

在这么一个相对来说较长的链条里,如何保证每个环节都有条不紊的进行?关键就在于,六膳门开发的这套完善的中央厨房、物流、OA、ERP系统,实现了从产品研发、生产、运营到物流的整个环节的IT化,打造了六膳门快速、准时的形象,在进入校园市场的初期,曾一度出现供不应求的情况。

当然,也正是通过这套完备的IT系统,哈楠及其团队掌握了大量的用户数据,也就有了用户运营的可能。

为了更好、更直接地获得用户反馈,六膳门专门设立了“神秘用户”的机制,通过IT系统的后台数据,定期挑选用户,体验订餐到配送的全程,整个过程处于保密状态,目的是站在消费者的角度去观察,便于发现公司在各个环节是否出现纰漏,以便及时调整。

同时,哈楠和其团队成员还通过微信等社交工具与用户建立了紧密的联系,定期举办用户之间的交流会。通过这种用户运营的方式,六膳门不仅获得大量的市场反馈信息,还与用户保持较为紧密的联系,大大提升了品牌的认可度。

未来,在六膳门进入白领市场后,这套完备的IT系统也将是其重要的优势,但由于白领用户与学生群体在需求上的差异,六膳门还需要在品牌的塑造方面下足够的功夫,才有可能在竞争激烈的白领市场上争得一席之地。

基于外卖行业渐趋规范化的大背景,六膳门经营模式的转型,是整个纯外卖行业升级转型的一个缩影。在当前“体验店+外卖”的模式下,依然面临着诸如产能控制、设备投入等发展瓶颈,六膳门这种新的尝试是否能够取得成功,还有待市场的检验。

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