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西贝10万店豪言的背后:管理和营销是大考

来源:未知
作者:18创业网·发布时间 2017-04-20 13:52

在洋快餐全球收缩门店之际,高举“天然、绿色”大旗的西贝却放出豪言:未来要开10万家店,似乎预示着健康餐饮的风口已经来临。没有给出时间限定的这10万家店,显然只是企业的一种营销手段。

但这一事件背后传递出的却是西贝餐饮盈利模式的转型——从靠经营门店获利转向收取加盟费及出售供应链获利。从近期西贝餐饮力推合伙人制经营,筹备新品牌开放加盟,以及在内蒙古建设天然食材基地等举措不难发现,这一转型已经开始全面推进。

“10万家”核心是加盟

上周,西贝餐饮创始人贾国龙在勺子课堂上放出豪言:要在全球开出10万家店。10万家店是个什么概念呢?公开资料显示,全球最大的连锁店7-11总共拥有大约6万家门店;肯德基、必胜客的母公司百胜餐饮集团,多个品牌加在一起的全球门店数大概4.3万多家;全球快餐霸主麦当劳,截至2015年底,在全球门店数约有3.6万余家。也就是说,西贝餐饮的愿景是,未来门店数比肯德基、必胜客、麦当劳加在一起还要多。

就在业内纷纷对这一宏大目标表示咋舌之时,西贝举办的一场小型封测会揭开了谜底。贾国龙在现场公布了即将推出新品牌“西贝燕麦面”的消息,“西贝燕麦面就是西贝10万家店的妈妈”。原来,西贝“要开10万家店”指的不是大家熟知的西贝莜面村,而是新品牌西贝燕麦面。

据贾国龙介绍,历时一年多,西贝燕麦面品牌从产品到门店形象已基本打造完毕。不同于西贝莜面村,西贝燕麦面将是西贝的快餐赛道。时尚休闲风格的餐厅、燕麦面主食加小菜的产品结构、较快的出餐速度、相对较小的门店以及快捷的电子下单及结算方式,西贝燕麦面的快餐特征非常明显。

西贝副总裁楚学友告诉北京商报记者,西贝10万家门店的品类正是燕麦面,而西贝燕麦面未来将开放加盟。楚学友表示,新品牌的拓展计划尚在打磨当中,但未来的发展会效仿7-11的加盟模式。品牌打磨成熟之后开出样板店,然后开始尝试内部加盟,继续探索模式,之后再对外开放加盟。

西贝的新品牌即将开放加盟,而原有的西贝莜面村其实也在做相似的事情。据了解,西贝莜面村的直营店已经逐步通过赠股等方式转为合伙制经营。

尽管特许经营的模式有助于西贝燕麦面迅速在更大范围内开花结果,但要实现10万家门店的愿景,仍然是不小的挑战。事实上,西贝燕麦面目前只有样板店,暂无正式门店开出。根据西贝官网提供的数据,西贝莜面村品牌目前仅拥有100多家门店。对此,中国食品产业评论员朱丹蓬坦言,西贝的10万家门店,更多只是企业前行的愿景,而非数据量化的目标。

供应链布局已先行

值得注意的是,虽然西贝燕麦面的加盟方案尚未最终敲定,但有一点已经确认,那就是未来加盟店须与西贝的直营店共享供应链。用楚学友的话说,这是为了保证加盟店产品品质稳定,且与直营店产品品质保持一致。

事实上,在门店逐渐向轻资产转型的同时,西贝餐饮已经在供应链端加重了砝码。公开资料显示:2015年6月,西贝餐饮集团的独立子公司——内蒙古西贝汇通牧业科技发展有限公司正式成立。一期项目投资2000万元,建立了1533平方米厂房,安装了奶皮子生产线,配备了化验室、冷库等设施。项目建成后,年加工生乳能力2100吨,年生产乳制品252.5吨,其中奶皮子116吨,奶豆腐136.5吨。这些奶制品作为原料供应全国各地140多家西贝餐饮门店制作菜品使用。而二期项目也在推进中,计划投资5000万元,主要生产莜面、牛肉干、胡麻油、醋等原料。

此外,西贝餐饮还与巴奴火锅、九毛九山西面、喜家德水饺、一加一天然面粉等多家餐企及供应商组建了一个“天然食材联盟”,不仅各自加大对优质食材的采购力度,还相互协同采购。

有不愿透露姓名的业内专家分析,西贝成立独立的公司联合上游优质供应商,这种做法与海底捞的模式非常类似,都是以餐饮门店作为母体来支撑独立公司的基本运营需求,等独立公司发展到一定程度又必将反馈母体。同时,独立公司壮大之后在市场上的竞争力也会加强,进行资本运作等也都有可能。

朱丹蓬分析,门店扩张、自建食材基地,完善供应链,这也意味着西贝意图着眼全产业链,建立自己的生态圈。

管理和营销是大考

从直营连锁店的运营,到计划发力加盟、向上游产业链延伸,西贝餐饮未来的盈利模式正在悄然转变:从单纯依靠经营门店获利,到门店经营、收取加盟费、出售供应链多种盈利渠道并举。这种战略上的转型对西贝来讲无疑也是巨大挑战。

且不说直营模式转为加盟模式后,西贝对加盟店的管理能否跟上值得商榷,从餐饮业向上游供应链延伸,对西贝来说更是全新挑战。毕竟,前者尚在餐饮行业的范畴之内,后者则完全是一个全新领域。西贝需要遵守供应链端的市场规律和游戏规则,而西贝是否具备相应的人才,供应链端的产能与门店出口需求能否相匹配,都是需要认真考量的问题。

事实上,投巨资建设的上游工厂只有通过规模化生产才能降低成本,但规模化生产的产品是否能顺利找到出口才是最大难题。餐饮圈已经不乏因中央厨房(中央工厂)产能过大导致门店无法消化而差点被压垮的例子。此外,西贝采取的自建基地与联合供应商并行的模式,也需要西贝具备管理生产和协调供应的新能力,这对西贝来说也是不小的挑战。

有业内人士指出,西贝之所以高调喊出“要开10万家店”的狂言,在很大程度上只是吸引眼球的营销举措,根本目的还是推广西贝燕麦面新品牌,为迅速推开加盟做准备。只有做大需求端,上游供给端的压力才会释放,西贝所谓的生态圈才能形成良性循环而非相反。

近期,西贝着力渲染“天然、绿色、无添加”等健康餐饮概念,试图把自己打造成一个纯天然的餐饮品牌,以吸引日渐成为消费主流的新中产阶层。为此,西贝逐步把所用的酱油、醋、面粉等都换成无添加产品。不过,“天然”概念虽好,如果真开10万家门店前景却未必美妙。本报前不久所做的“新中产阶层餐饮消费偏好调查”显示,以“80后”、“90后”为主的新中产阶层外出就餐更偏爱“鲜为人知的特色小馆”,因为这会令他们感觉更酷、更另类、更具个性。早有业内专家指出,餐饮业一个品牌打天下的日子已经一去不返。西贝燕麦面真要开10万家门店?西贝或许需要重新考量。

(来源:北京商报 记者:徐慧 郭白玉)

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